“我们把小红书当百度用”

我们发现,当用户有需求时会第一时间求助小红书,如“送女朋友的生日礼物”、“送闺蜜的生日礼物”、“送男朋友的礼物”等等,堪称百度的小红书撑起了送礼指南的一片天,不仅如此,除了美妆、护肤这些流量大块之外,美食、宠物、养生等数据方面都有着巨大的提升,各科医生纷纷入驻小红书,也逐渐拥有了一定的粉丝量,成为小红书达人。在小红书上我们也可以看到各类经验分享型的文章,如考研经验分享、考公避坑指南、小白理财等,小红书同样分走了属于知乎的流量。

那么,在小红书多元化发展的今天,各小红书账号该如何做好小红书运营?

| 瑜伽领域的“爱马仕”——Lululemon是如何靠一条瑜伽裤逆袭的?

近年来,人们身体管理意识逐渐增强,大众对体态的追求进一步提升,在全世界掀起一阵“Athleisure(运动)”风潮。我们在小红书可以看到有诸多健身达人,其中来自德国的健身一姐帕梅拉于6月份正式入驻小红书,仅一个月时间,粉丝就超过了180万。截至目前,粉丝量以达342万。

小红书社区运营相关负责人表示:"帕梅拉在小红书的走红反映了我们社区用户对健康的追求。小红书作为中国最大的生活方式社区,对潮流反应非常敏感,具备很强的制造热点能力。内容创作者能在这里获得很好的发展。"

疫情期间广大用户出门的时间大大减少,对于健康的追求和运动的需求却没有减少。来自加拿大的中高端运动休闲品牌Lululemon火遍全球,国内也刮起风潮。被称为瑜伽服中的“兰博基尼”、“爱马仕”,与戴森、苹果等同为中产阶级标配。今年以来,受疫情影响,包括耐克、安德玛等运动品牌都受到了巨大冲击,而Lululemon却凭借一条售价100美元的瑜伽裤逆势扩张。Lululemon以其体感轻盈舒适,修饰腿型、造型时髦的特点,成为人们瑜伽、健身的首选服饰品牌,而现在,它似乎不只是一个服饰品牌,而演变成为一种生活方式,是身份地位和品味生活方式的标志。"穿着Lululemon的瑜伽裤,背着爱马仕包过一生”,曾经有网友这样评价Lululemon。


帮助Lululemon实现单点突破的关键因素是产品,Lululemon在面料研发等方面投入了大量资源,围绕用户需求的底层创新为其奠定了产品基础。此外,品牌理念与文化更提高了Lululemon的用户忠诚度。

营销方面,Lululemon在电商渠道高歌猛进,用产品细分化定位+社群营销+垂直渠道的战略,选用了许多领域的专业人士,尤其是专业瑜伽教练,他们可以影响周围的朋友和学生,从而促成购买行为,Lululemon还会在社交媒体,如微博、微信、小红书上寻找运动领域KOL进行合作,影响健身垂直人群,进行品牌教育和种草。

| 如何做好内容营销?捕捉热搜词是小红书运营的关键。

在小红书上,我们可以看到Lululemon的相关笔记已达到4万+篇,发布者多为数百粉至数千粉的腰尾部KOL,受到诸多热爱瑜伽、健身的人的偏爱。Lululemon甚至不仅是健身房、瑜伽房的装备,它还成为了大家的日常穿搭,不少达人都在小红书分享穿搭技巧。

▲爱点击iFans

Lululemon能够在运动品牌成功突围,风靡全球,少不了其打造的品牌口碑,对特定需求的深度挖掘。“瑜伽”相关的笔记在小红书已经达到57万+篇,笔记量过于庞大,但“瑜伽裤又是常常被提起的热搜词,在小红书“瑜伽裤”的相关搜索结果仅有2万余篇,因此通过差异化内容,输出热门话题的稀缺内容更容易获得推荐,在关键词下去做细分小众,虽然流量没那么多,但也能打造爆款。Lululemon品牌正是聚焦于一条“瑜伽裤”,采取了打造爆款单品的策略,撬动运动服饰市场,让消费者先认知产品,再认知品牌。

▲爱点击iFans-热词分析-瑜伽裤

ifans数据中的小红书热词分析显示,近30天“瑜伽裤”的热词趋势整体呈现上涨,每日均有以相近幅度新增的笔记,相较于“瑜伽”来说,“瑜伽裤”更加细分,体量小,当发布笔记时,不至于使笔记“石沉大海”被淹没。

▲爱点击ifans-相关笔记

在爱点击iFans的热搜词分析页面,除了可以查看趋势图之外,还可查看热搜词的相关笔记、相关品牌以及相关热搜词等等,比如我们点开lululemon中国的相关笔记即可展示KOL曾发布的与“瑜伽裤”及lululemon相关的笔记。

▲爱点击iFans-热词搜索

在热词搜索页面搜索“瑜伽”后会出现相关搜索的热词,比如“空中瑜伽”、“瑜伽垫”、“瑜伽服”等等,这些相关热词也可以帮品牌拓展其他营销关键点,寻找更加细分的运营方向,比如lululemon的发力点可以是瑜伽辅具、上装、运动内衣等领域,而不再是单一的瑜伽裤。在美妆、护肤等行业也是如此。

此外,我们也可以在热词榜中看到热词热度,重点关注小红书处于上升趋势的热搜词。

▲爱点击iFans-热词榜单

合理布局热词

在创作笔记时,热词可以用到标题中,或者布局在文章靠前的部分,尤其要注意不要为了热度刻意堆叠热词,影响阅读体验,同一个热搜词的过多堆砌,并不利于提高笔记在小红书的权重。视频类内容更要在标题中做好热词布局,否则无法被系统合理归类。

把握好热搜词运营是做好小红书运营的关键,分析出热词的热度趋势、相关长尾关键词,以及热词相关的热门笔记,可以帮助品牌快速定位用户核心关注点,保证内容流量精确且持久。